La influencia y la confianza, estrategias renovadas y nuevas oportunidades

María Sanz de Galdeano. 8 de diciembre 2017.

En una sociedad donde circulan numerosas falsedades y mentiras en lo que leemos, oímos y creemos ver, aquellas empresas que encuentran la manera de ofrecer confianza y verdad tienen una ventaja competitiva respecto al resto. Tal vez por esto, cada vez damos mayor veracidad y crédito a las opiniones y recomendaciones de ciertas personas respecto a los mensajes publicitarios de las marcas. La mayoría reconocemos que alguna vez hemos sido influenciados por alguien al realizar una compra o al tomar una decisión. Aunque siempre ha existido este poder de influencia, gracias al desarrollo de las redes sociales se puede decir que ha nacido un nuevo concepto en márketing, el de los influencers. Conocemos como influencer a una persona que tiene credibilidad en un colectivo y suele ser experta en un tema concreto.  Los más jóvenes consideran incluso una recomendación hecha por uno de ellos igual de relevante que la que reciben de un amigo.

Esta nueva tendencia está creciendo y evolucionando rápidamente. Al principio las marcas contrataban como protagonistas de sus campañas a famosos con millones de seguidores, como modelos, futbolistas, etc. En los últimos años ha aumentado el interés por los «micro» influyentes, es decir, personas que cuentan con un número de seguidores de entre 10.000 y 200.000 en la misma red. Está estudiado que debido a su mayor cercanía y credibilidad alrededor del 6-8% de sus seguidores interactúan con ellos, muy superior al 2-3% de los famosos.

Ser influencer requiere mucho trabajo y esfuerzo, ya que la persona debe atraer, ser buena comunicadora y aportar constantemente valor a las personas que le siguen. Una influencer destacada en moda es mi vecina columnista en DN+ Ane Hernando, con 190.000 seguidores en Instagram. Este es uno de los sectores que primero apostó y sigue siendo el que más invierte, si bien, ya ha llegado a prácticamente todos los ámbitos. Javier Pedreira, Wicho, informático, articulista y bloguero, cofundador hace 14 años de uno de los blogs más seguidos de divulgación científica Microsiervos, con más de un millón de seguidores en twitter (su cuenta personal también supera los 26.000), al preguntarle si se considera un influencer me responde: “No, yo nunca me he considerado un influencer ni nada parecido. Pero no hace mucho estuve con Juanjo Martín, uno de los propietarios de Discover Experience, una empresa de Tenerife con la que subí a ver el cielo nocturno desde el Teide  y me dijo que les habían llegado montones de personas pidiendo hacer la excursión gracias a la anotación al respecto que publiqué en Microsiervos; muchas más, según me dijo, de las que habían conseguido nunca gracias a anuncios o artículos en medios tradicionales. Pero creo que eso es porque nuestros lectores saben que en Microsiervos no estamos atados por presiones editoriales / empresariales y que decimos las cosas como nos parecen, lo que es fundamental de cara a que quien nos lee confíe en lo que decimos. De hecho, muchas empresas nos envían gadgets y cosas para probar, o libros para leer, y nos invitan a eventos con la esperanza de que escribamos (bien) de ellos. Pero siempre decimos que nos han prestado tal o cual cosa o que nos han invitado a este o aquel evento, de la misma manera que cuando estamos escribiendo de algo que hemos comprado de motu proprio, lo mencionamos. La transparencia es básica, es lo que te permite granjearte credibilidad, que a mi modo de ver es el activo principal que puedes tener en las redes”.

El sector Fintech – empresas tecnológicas que ofrecen servicios financieros- se está fijando también en la importancia que cobran las opiniones de determinadas personas en el propio devenir del sector y por su influencia, por ejemplo, en la toma de decisiones de invertir. El FinTech Influencer Ranking de Finnoavating (http://spanishfintech.net/fintech-influencer-ranking/) muestra las personas más influyentes en nuestro país según la cantidad de seguidores en redes, las visualizaciones que recibe cada perfil, el número de publicaciones relacionadas con el tema y su impacto, si son emprendedores del sector y si participan a nivel institucional o tienen una labor educativa.

Encontrar a los mejores influencers para una marca, según diferentes parámetros, es uno de los retos que las empresas tienen actualmente. Y como siempre que surge una necesidad, existen personas emprendedoras que encuentran una solución. En este escenario están empezando a crearse nuevas startups relacionadas con este objetivo, como la navarra Shokesu cuyo producto principal es una herramienta de monitorización y análisis de redes sociales. Esther Jiménez, su CEO me explica: “lo bueno de Shokesu es que la empresa se puede crear su propio algoritmo de influencia. Es decir, puede decir con qué parámetros filtrar los perfiles para buscar influencers, que muchas veces no son los que más seguidores tienen, sino aquellos que, por ejemplo, están incluidos en más listas. Permite seleccionar perfiles haciendo una mezcla entre número de seguidores, gente a la que sigue, veces que interactúa al día y listas en las que está incluido”.

Como decía anteriormente, esta tendencia sigue evolucionando constantemente y así, los contenidos patrocinados en Instagram deben empezar a identificarse con las etiquetas #ad o #exponsored. Tal vez adelantándose a esto y porque muchos jóvenes están deseando ser influencers y ganar dinero, la red social dedicada a la moda, 21 Buttons (https://www.21buttons.com) conecta consumidores con marcas, con un modelo de negocio novedoso al permitir comprar a través de la propia red. Cualquier usuario puede subir una foto en la que la ropa que viste se etiqueta y redirige a la web de la prenda, donde puede ser comprada por otro usuario, recibiendo una comisión por cada prenda que se venda de esta manera.

También la inteligencia artificial, junto con el Big Data, es una gran herramienta de apoyo en el marketing de influencers. IBM con su herramienta Watson’s Personality Insights une influencers con empresas de tres maneras: en primer lugar, identificando el público objetivo según el sexo, la edad, la ubicación geográfica y las afinidades de los consumidores a los que desea que les llegue una marca. En segundo lugar, ofrece un análisis de influencers, combinando sus comentarios en redes sobre ciertos temas. Finalmente, identifica los rasgos de personalidad de los influencers y las marcas. La tecnología utiliza el análisis del lenguaje natural para analizar las últimas 22.000 palabras publicadas por esta persona para determinar, por ejemplo, si son aventureras o altruistas, y relaciona las marcas con las personas influyentes en función de sus rasgos compartidos. La razón por la cual esto es tan importante es que cuando se combina bien una marca con la personalidad de su influencer, se observa un aumento del 30 por ciento en la respuesta y la viralidad de los mensajes.

Este nuevo márketing presenta algunos inconvenientes, entre otros la posibilidad de fraude por alguna de las partes o la gran cantidad de intermediarios. Y una vez más tenemos que hablar de Blockchain, que aparece como una posible solución ya que puede eliminar los problemas con esta tecnología, que mejora la conexión entre los influencers y las empresas. Su trasparencia permite gestionar expectativas y conocer exactamente la efectividad de la campaña y garantizan el cobro (o pago) justo y acordado.

También las empresas que están empezando deberían reflexionar sobre esta nueva manera de hacer márketing y no descartarla. Tal vez el sector, la tecnología, la innovación, o lo que trasmita la startup atraiga la atención de estas personas que pueden estar dispuestas a colaborar, teniendo en cuenta además que no siempre buscan un retorno económico en todas sus campañas. Una buena estrategia es tener un producto, servicio o marca que al colaborar, ayude a esta persona a mejorar su propio posicionamiento.

 

María Sanz de Galdeano. Artículo publicado en Diario de Navarra el 8 de diciembre 2017

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